Decydując się na zakup dobra lub usługi poszukujemy informacji z wielu źródeł. Pytamy sprzedawców, korzystamy z zasobów Internetu, pytamy o doświadczenia innych klientów, którzy nabyli przed nami produkt. Często też korzystamy z porad rodziny i znajomych, którzy zakupili nasz potencjalny nabytek. Okazuje się, że najwszechstronniej przedstawione właściwości produktu przez wykwalifikowanego handlowca, nie są w stanie przekonać nas do zakupu, tak jak porada naszych bliskich. Nie oznacza to oczywiście, że przedsiębiorstwa niepotrzebnie inwestują w kompetentnych sprzedawców i podnoszenie ich kwalifikacji. Rzecz w tym, że największy wpływ na nasze decyzje wywierają nasi bliscy, zwłaszcza ci, którzy zakupili już produkt oraz inni użytkownicy. Nic nie jest bowiem bardziej wiarygodne od opinii postronnej osoby, która dokładnie przetestowała produkt. Najrzetelniej wypunktuje wszystkie jego zalety i wady, o których zapewne niekoniecznie wspomni pracownik obsługi punktu sprzedaży. W literaturze takie zjawisko określa się marketingiem szeptanym. O jego obliczu zdecyduje w praktyce sama firma, która swoim klientom daje powody do pozytywnej lub negatywnej opinii na jej temat. Warto wobec tego dbać o każdą transakcję, ponieważ załoga firmy nigdy nie ma świadomości, czy klient zechce podzielić się swoimi spostrzeżeniami z innymi potencjalnymi konsumentami oferty. Nie ma bowiem nic bardziej przekonywującego niż zdanie klientów, którzy dokonali już konsumpcji.
